Van de juiste knoppen naar de juiste signalen
Een aantal jaar geleden was de marketeer nog de ‘wizard van de knoppen’. We bouwden uitgebreide interesselijsten, maakten handmatige lookalike audiences en gaven het algoritme ongeveer zeven dagen om te leren. Uiteindelijk bleef er meestal één winnende advertentie over.
Die aanpak verandert. Advantage+ en AI nemen steeds meer onderdelen van de targeting en optimalisatie over. Meta kijkt daarbij niet alleen naar wat je vooraf instelt, maar vooral naar gedrag:
- Wie stopt met scrollen?
- Wie kijkt verder?
- Wie klikt of reageert?
- Wie converteert?
Uit onderzoek blijkt dat creatives inmiddels verantwoordelijk zijn voor ongeveer 65% van het campagneresultaat. Een paar jaar geleden was dat nog ongeveer 15%. Een goede advertentie is daarmee veel belangrijker geworden dan een lijst met goed aansluitende interesses.
Hoe Meta je creative gebruikt
Meta analyseert verschillende onderdelen van je advertentie. Dat gebeurt o.a. met computer vision voor visuele informatie en natural language processing voor tekst en gesproken taal.
Daarbij kijkt het systeem niet naar één los element, maar het combineert wat er in beeld staat, wat er wordt gezegd, hoe de advertentie is vormgegeven en hoe mensen erop reageren.
De persoon in beeld
Wie zet je op de visual? Is dat een man of een vrouw? Welke leeftijd straalt die persoon uit? Draagt iemand zakelijke kleding, sportkleding of juist iets alledaags? En in welke rol of situatie wordt diegene afgebeeld?
Die keuzes geven het algoritme informatie. Tegelijk bepalen ze wie zichzelf in de advertentie herkent. Wanneer een bepaalde groep vaker stopt of klikt, leert Meta dat de advertentie bij die groep aanslaat. De advertentie wordt vervolgens vaker binnen vergelijkbare profielen verspreid.
Dat zagen we bijvoorbeeld ook in een wervingscampagne voor De Zeeuwse. We draaiden twee advertenties met dezelfde instellingen, hetzelfde budget en dezelfde looptijd. Alleen de persoon op de visual verschilde.
De advertentie met een vrouw trok relatief meer vrouwelijke klikkers. Bij de mannelijke variant zagen we het tegenovergestelde. Ook in de bereikte leeftijdsgroepen ontstonden verschillen die aansloten bij de personen op de visuals.
De visual was hier niet alleen het beeld bij de vacature maar functioneerde als het ware als doelgroepfilter.
De context rondom de persoon
Maar Meta kijkt verder dan het gezicht op de foto. Ook de omgeving, voorwerpen, kleding, handelingen en zichtbare merken in de creative leveren signalen over voor wie de advertentie geschikt is.
Denk aan een jonge man in sportkleding die in een keuken een gezonde maaltijd bereidt. Het systeem herkent niet alleen de persoon, maar ook de keuken, het eten, de sportkleding en eventueel een zichtbaar sportmerk. Samen vormen die elementen een profiel: sportief, bewust bezig met voeding en mogelijk geïnteresseerd in koken.
Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor een kantoor, een tuincentrum of een werkplaats. Zelfs een voorwerp in de achtergrond kan de context van een advertentie veranderen en ervoor zorgen dat een bepaalde doelgroep wordt bereikt.
Daarom moet ieder onderdeel van een visual doelbewust zijn. Je target niet alleen met het hoofdonderwerp, maar met het complete plaatje.
Ook je copy bepaalt de doelgroep
Niet alleen het design, maar ook de tekst in de advertentie bepaalt wie zich aangesproken voelt.
Vergelijk deze twee hooks:
“Ben jij ondernemer?”
Dit is een directe identiteitsfilter. Ondernemers herkennen zichzelf onmiddellijk. Mensen die zich niet als ondernemer zien, scrollen waarschijnlijk verder. Dat gedrag geeft het algoritme vervolgens extra informatie.
“Gemiste oproepen kosten omzet.”
Deze hook begint niet bij een identiteit, maar bij een probleem. Daardoor kan de boodschap een breder publiek aanspreken. Ook iemand die zichzelf niet direct in een zakelijk doelgroepvakje plaatst, kan het probleem herkennen.
Beide hooks kunnen werken, maar ze instrueren het algoritme anders. De eerste trekt een duidelijke grens rond een identiteit. De tweede laat Meta zoeken naar mensen die reageren op een specifiek pijnpunt.
Bij HVO zagen we wat dat verschil in de praktijk kan betekenen. Een algemene advertentietekst bereikte ook relatief veel mensen van 65 jaar en ouder. Een tweede versie sprak juist ouders veel directer aan met woordkeuzes als “jouw kind”. Bij die variant verschoof het bereik naar de leeftijdsgroepen waarin de beoogde ouders zich bevonden.
Kortom, de copy maakte duidelijker voor wie de advertentie bedoeld was. De doelgroep herkende zich beter en het algoritme kreeg scherpere signalen wie te targeten.
Video geeft Meta nog meer informatie
Wat Meta met afbeeldingen doet, gebeurt ook bij video. Alleen bevat een video veel meer potentiële signalen.
AI zet gesproken woorden om in metadata en analyseert het script. Tegelijk scant computer vision de video frame voor frame. Objecten, locaties, personen, handelingen en scènes worden zo onderdeel van de interpretatie van de advertentie.
Ook het kijkgedrag telt mee. Iedere extra seconde die iemand kijkt, geeft het systeem meer informatie over diens belangstelling. Zo wordt het model tijdens de campagne steeds verder verfijnd.
Dat maakt de eerste seconden van een video belangrijk. De hook in de eerste 1,5 tot 3 seconden bepaalt of iemand verder kijkt of doorscrolt. Op dat moment moet de advertentie niet alleen aandacht trekken, maar vooral de aandacht van de juiste persoon trekken.
Video speelt daardoor een steeds grotere rol in social advertising. 93% van de marketeers ziet een betere ROI uit videomarketing en 74% van het mobiele datagebruik komt uit video.
Maar een video is niet per definitie beter dan een stilstaande visual. Een prikkelende video die vooral nieuwsgierige kijkers trekt die niet binnen je doelgroep vallen, kan Meta ook de verkeerde kant op sturen. De inhoud, de hook en het campagnedoel moeten bij elkaar passen.
Visual targeting en Advantage+ zijn niet hetzelfde
Visual targeting en Advantage+ worden regelmatig door elkaar gehaald. Toch zijn het twee verschillende onderdelen.
De visuele en tekstuele analyse van advertenties is altijd actief. Meta leest de creative, verwerkt gedragssignalen en gebruikt die informatie bij de distributie. Dat gebeurt ook wanneer je handmatig een doelgroep instelt.
Advantage+ is een extra automatiseringslaag. Wanneer je die inschakelt, geef je Meta meer operationele vrijheid. Het systeem kan buiten bepaalde doelgroepselecties schalen wanneer het daar betere resultaten verwacht. Ook kan Meta automatisch plaatsingen, biedingen en andere campagneonderdelen optimaliseren.
Dat kan veel opleveren. Zeker wanneer je voldoende conversiedata hebt en het algoritme precies weet welk resultaat waardevol is. Maar meer vrijheid is niet altijd beter.
Dat bleek bij een campagne voor Vormingsonderwijs. De advertentie was gericht op ouders en liet jonge kinderen zien. Toch ontstond relatief veel bereik onder 65-plussers. Die groep vond de kinderen op de foto aantrekkelijk, klikte relatief vaak en leverde Meta dus goedkope resultaten op.
Vanuit het algoritme bekeken werkte de campagne: er werd geklikt. Vanuit het campagnedoel bekeken waren niet alle klikken even waardevol.
Nadat Advantage+ werd uitgeschakeld en de leeftijdsinstellingen handmatig werden begrensd, verschoof het bereik naar de beoogde leeftijdsgroepen.
De les is niet dat Advantage+ slecht werkt. De les is dat Meta optimaliseert op de opdracht die je geeft. Als iedere klik voor het systeem evenveel waard is, zal het op de makkelijkste of goedkoopste klik sturen. Ook als die bezoeker voor jouw organisatie minder relevant is.
Daarom zijn conversiegedreven campagnes zo interessant. Wanneer je Meta laat optimaliseren op een waardevolle actie, krijgt het systeem een beter signaal dan wanneer je alleen op klikken stuurt. Zelfs een tussenstap, zoals iemand die minstens drie pagina’s bezoekt, kan meer zeggen over kwaliteit dan een losse websiteklik.
Je advertentiestijl bepaalt de kwaliteit van het verkeer
Niet alleen de inhoud, maar ook de vormgeving selecteert een publiek. Als we visuals creeren voor social campagnes, maken we meestal onderscheid tussen drie varianten:
Hi-Fi (high fidelity) ads
Deze advertenties hebben een verzorgde uitstraling, professionele fotografie en vaak een duidelijke merkidentiteit. Ze werken goed in branding campagnes om naamsbekendheid te creeren voor een (premium) merk.
De klikdrempel ligt vaak hoger, omdat de advertenties er daadwerkelijkuit ziet als een advertentie, waardoor mensen minder snel klikken. Dit soort advertenties werken minder goed voor het realiseren van directe conversie.
Lo-Fi (low fidelity) ads
Lo-Fi creatives zijn advertenties die veelal gemaakt zijn met eem mobiele telefoon en waarbij de opmaak niet tot in de puntjes verzorgd is met een duidelijke branding of studioverlichting. Denk bijvoorbeeld aan UGC-style video’s of grappige video’s.
Deze stijl is laagdrempelig en herkenbaar. Mensen voelen de ervaring van de gebruiker in de advertentie, waardoor UGC tot 28% meer engagement kan opleveren. Bovendien vertrouwt 88% van de consumenten aanbevelingen van andere mensen meer dan traditionele merkadvertenties. UGC kan daardoor sneller conversie realiseren.
Ugly ads
Ugly content gaat nog een stap verder. De video of afbeelding is nauwelijks bewerkt en voelt alsof iemand die direct vanuit de eigen social feed heeft geplaatst. Vaak door middel van een korte (selfie) video.
Deze advertenties sluiten vooral goed aan bij jongere doelgroepen. Doordat de visual nauwelijks nog op een advertentie lijkt, is de weerstand lager wat vaak leidt tot hogere doorklikratio’s.
UGC en ugly content kunnen tot vier keer een hoger doorklikratio (CTR) opleveren. Dat betekent overigens niet automatisch dat iedere klik even waardevol is. Een hi-fi advertentie kan in eerste instantie minder verkeer aantrekken, maar op langere termijn wel bezoekers met een hogere conversie-intentie bereiken doordat er bijvoorbeeld meer vertrouwen is ontstaan in het merk.
De beste stijl bestaat dus niet. De juiste keuze hangt af van je product, doelgroep, merk en campagnedoel. Binnen één merk kunnen verschillende stijlen bovendien naast elkaar werken, waardoor verschillende advertenties elkaar in verschillende fases juist kunnen versterken.
Gebruik het AIDA model als basis voor je creative
Als je creative je targeting is, moet je vooraf bepalen welke signalen je wilt afgeven en wat er in moet voorkomen. Het AIDA-model helpt je daarmee:
Attention
Deze fase draait om de vraag: Hoe laat je de juiste persoon stoppen in een overvolle tijdlijn? Dat begint bij de stijl en de hook. Kies je voor een eenvoudige visual, een opvallende uitspraak, een herkenbare situatie of een confronterend probleem? Het doel is niet maximale aandacht, maar relevante aandacht.
Interest
In deze fase draait het om de vraag: Hoe ziet iemand dat de advertentie over hem of haar gaat en hoe wek je interesse? Denk aan de persoon in beeld, de leeftijd, kleding en de omgeving. Een consument in een tuincentrum geeft een ander signaal dan een professionele hovenier op dezelfde locatie. Wat je wil bereiken is dat je doelgroep denkt: “Dit gaat over mij.”
Desire
In de desire-fase denk je na over welk resultaat wil je laten zien aan de doelgroep. Gebruik bijvoorbeeld social proof, een klantverhaal, aantallen of een concreet voor-en-na-resultaat.
Action
Als laatste moet je advertentie duidelijk maken wat de logische vervolgstap is, en daartoe uitnodigen. Maak de call-to-action urgent of juist eenvoudig. Welke formulering goed werkt, hangt af van je doelgroep en je aanbod. De ene doelgroep wil eerst meer informatie, terwijl een andere groep sneller reageert op een korte en directe actie. De call-to-action zit niet alleen in de standaardknop van Meta. Ook de advertentietekst, headline en visual kunnen duidelijk maken wat iemand moet doen.
- Varieer één hoofdelement, zoals de persoon, hook, stijl of boodschap.
- Houd budget, looptijd en campagne-instellingen zoveel mogelijk gelijk.
- Vergelijk niet de CTR en de CPA, maar ook de bereikte doelgroepen.
- Kijk naar gedrag na de klik, zoals bezochte pagina’s en waardevolle conversies.
- Controleer of Meta optimaliseert op het resultaat dat werkelijk belangrijk is.
- Gebruik de inzichten om nieuwe varianten te maken.
Test wat je creative werkelijk target
Omdat social media gedrag continu verandert, bestaat er niet één advertentie die altijd tot de beste prestaties leidt. Wat vandaag authentiek en opvallend voelt, kan over een maand een voorspelbaar trucje zijn.
Continu testen en leren blijft daarom noodzakelijk. Maar test niet alleen welke advertentie de meeste klikken of conversies oplevert. Onderzoek ook welk publiek iedere creative aantrekt. Hiernaast vind je een aantal concrete tips om hiermee aan de slag te gaan.
Kijk daarbij verder dan één losse advertentie. Creatives voor aandacht, interesse en actie kunnen elkaar binnen de klantreis ondersteunen. Retargeting kan vervolgens worden gebaseerd op websitebezoek, maar ook op eerder advertentiegedrag zoals videoweergaven of engagement.
Zo bouw je niet één winnende advertentie, maar een systeem waarin verschillende creatives gezamenlijk de juiste doelgroep vinden en verder helpen.
Brief niet alleen de designer maar denk ook na over het algoritme
Voor één van onze klanten – een tuincentrum – was het doel was om in het voorjaar meer bezoekers naar het tuincentrum te trekken.
Wanneer je traditioneel denkt, maak je misschien een mooie foto van een aantal planten en zet je er een aanbieding bij. Maar wanneer design ook targeting is, stel je eerst andere vragen, zoals:
- Wie moet zichzelf in de visual herkennen?
- Laten we een gezin, tuinliefhebber of professionele hovenier zien?
- Welke voorjaars- en seizoenssignalen moeten zichtbaar zijn?
- Gebruiken we een lokale verwijzing?
- Kiezen we voor sfeervolle fotografie, UGC of een direct aanbod?
- Tonen we vooral het assortiment of juist het gewenste eindresultaat?
- Welke headline past bij de gekozen doelgroep?
Op basis van die vragen, kom je waarschijnlijk tot verschillende invalshoeken:
- Een mogelijke variant laat een gezin in een kleurrijke tuin zien, met een herkenbare voorjaarssfeer en een lokale verwijzing. De headline kan dan zijn: “Maak je tuin klaar voor een kleurrijke zomer.”
- Een andere variant begint bij het probleem van een kale tuin na de winter.
- Weer een andere advertentie legt de nadruk op het assortiment, de eigen kwekerij of een tijdelijke korting.
Elke variant trekt een ander type aandacht en daarmee zorgt iedere variant ook mogelijk voor een andere doelgroep.
Je creative is geen eindproduct maar een doelgroepkeuze
Tegenwoordig staan design en targeting dus niet meer los van elkaar, maar ze zijn nauw met elkaar verweven. De persoon op de foto, de omgeving, de stijl, de hook, de copy en de gewenste conversie vertellen Meta allemaal wie je wilt bereiken.
Daarom begint een goede creative niet bij de vraag: “Wat ziet er mooi uit?”
Begin bij deze vijf vragen:
- Wie willen we laten stoppen (met scrollen)?
- Waarin moet die persoon zichzelf herkennen?
- Welk probleem of verlangen spreken we aan?
- Welke actie is op dit moment logisch?
- Op welk gedrag willen we Meta laten optimaliseren?
Wanneer je die vragen scherp beantwoordt, maak je niet alleen een betere advertentie, je geeft het algoritme ook veel meer richting.
Benieuwd welke doelgroep jouw huidige advertenties werkelijk selecteren? Bij Ivy combineren we creativiteit, data en campagnestrategie om niet alleen meer mensen te bereiken, maar vooral de juiste mensen. We kijken graag met je mee.
